Nota: La leyenda del empresario excelente por Adela Cortina

Los ciudadanos creen que la reforma generará más desempleo porque desconfían del mundo empresarial

El desempleo es la principal preocupación de los españoles, según las últimas encuestas del CIS, con razón más que sobrada. Para paliarlo el gobierno propone, entre otras cosas, una Ley de Reforma Laboral, que ha cosechado toda suerte de protestas y comentarios, pero sobre todo la convicción en buena parte de los ciudadanos de que generará más desempleo, porque desconfían del mundo empresarial. No creen que los empresarios estén deseando contratar a la mayor cantidad de gente posible, sino que aprovecharán las facilidades de despido para reducir plantillas. ¿Por qué esta desconfianza generalizada?

Que la confianza en los políticos es poca queda patente en el hecho de que constituyan la tercera preocupación de los españoles, de nuevo según el CIS. Pero ¿qué ocurre con los empresarios?

Desde los años setenta del siglo pasado el mundo empresarial se ha visto inundado de expresiones éticas: dirección por valores, códigos éticos, auditorías éticas, responsabilidad social empresarial, códigos de buen gobierno, banca ética, banca solidaria, comercio justo, consumo responsable, observatorios de responsabilidad y de ética, certificaciones éticas. Y, sin embargo, la crisis que venimos padeciendo desde 2007 parece mostrar que las declaraciones no se han plasmado en lasrealizaciones, y esa disonancia hace que las gentes no perciban a las empresas como aliadas en la construcción de una mejor sociedad.

Pero eso no es bueno, ni para las empresas, que necesitan generar reputación para inspirar confianza y ser competitivas, ni para la sociedad que necesita empresas capaces de crear puestos de trabajo, de generar la riqueza material e inmaterial indispensable para que cada quien pueda elegir sus planes de vida buena. Como bien decía Sen, una buena empresa es un bien público. Y, sin embargo, en España rara vez se ve al empresario como un aliado en la construcción de un mundo mejor, como el necesario compañero de viaje para llegar a Ítaca. Esto tiene —creo yo— una historia.

Decía el filósofo MacIntyre que se puede detectar la moral distintiva de una época y lugar a través de “sus personajes” morales, y ponía ejemplos de ello. Al leerlo me preguntaba cuáles serían los personajes de una época crucial en la historia de España, como el Siglo de Oro, y llegué a la conclusión de que serían el Soldado (sea el tercio de Flandes, el Conquistador o el caballero andante), el Santo y el Pícaro. El Soldado busca gloria y fortuna; el Santo, la salvación del alma ajena y propia; el Pícaro es el antihéroe, que pretende sobrevivir a costa de la estupidez ajena y suele salir trasquilado.

Los conservadores tampoco se han esforzado por escribir relatos que presenten la parte positiva del mundo empresarial

Pero, curiosamente, ninguno de ellos se relaciona con la producción de riqueza material o con el comercio de mercancías. Tal vez sea ésta una de las razones por las que España no prosperara económicamente, aun teniendo una excelente posición geoestratégica para el comercio. Sus formas de vida más apreciadas no se relacionaban con la creación ni con el intercambio de riquezas.

Y es cierto que en nuestra literatura apenas se encuentran obras cuyos personajes sean empresarios, convertidos en héroes a los que imitar. En lo que recuerdo, El señor Esteve de Santiago Rusiñol o La ceniza fue árbol de Ignacio Agustí son excepciones que tampoco intentan presentar a sus protagonistas como ideales morales.

Ciertamente, los últimos tiempos no han mejorado las cosas. El pensamiento progresista no incluye en sus relatos a los empresarios entre sus personajes morales. No lo han hecho ni el marxismo, ni el anarquismo ni el cristianismo progresista. Pero tampoco los conservadores se han esforzado por escribir relatos que presenten la parte positiva del mundo empresarial, los beneficios que pueden aportar las empresas. Y la actual crisis está siendo el último capítulo de una historia en la que esos relatos heroicos quedan descartados.

Por lo que hace a la España actual, los personajes podrían ser el Deportista, del estilo de Nadal, atractivo por su buen hacer, el Cantante, que una buena cantidad de jóvenes quisieran ser por su éxito social, el inevitable Pícaro, pero ahora de cuello blanco y cantidades fabulosas y, como alguien me dijo, el Funcionario. No tanto porque sea un ideal moral al que imitar, como precisamente porque tiene un puesto de trabajo seguro que le evita correr los riesgos empresariales.

Dicen los entusiastas del storytelling, de la necesidad de contar relatos para generar adhesiones a la propia causa, que es preciso hacerlo también en el mundo empresarial. Habría que contar buenas historias. Pero —y esto no debe olvidarse nunca— historias verdaderas. Como que una empresa crea 20 puestos de trabajo al día, hace fijos a los trabajadores, monta guarderías para ellos, ofrece buenos productos con buen precio, cuida del entorno social.

Es tiempo de escribir en la vida cotidiana el relato verídico de los empresarios excelentes, de los que sobresalen por sus buenas prácticas beneficiando a la sociedad. Y es tiempo de hacerlo porque las nuevas medidas gubernamentales han puesto en manos de las empresas una enorme responsabilidad, la de crear puestos de trabajo para quienes los necesitan para vivir. Como decíamos en aquel juego de la infancia “tú la llevas”, son los empresarios quienes ahora la llevan

Fuente: http://elpais.com/elpais/2012/03/12/opinion/1331552045_289036.html

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Nota: Hay que crear valor social

La crisis actual ha llevado a un récord de desocupación, unos 200 millones de personas según la OIT. Se redoblan, así, los llamamientos que exigen innovar en responsabilidad social corporativa (RSC). Y es preciso no bajar la apuesta, sino subirla, porque es más necesaria que nunca. Al abrir Davos 2012, su fundador, Schwab, enfatizó: “No hemos sabido aprender de las lecciones de la crisis de 2009. Urge, pues, una transformación global y debe comenzar aplicando un nuevo sentido de responsabilidad social”.

Ese nuevo sentido tiene que ver con la llamada de Porter y Kramer (Harvard Business Review) a producir “valor compartido”. Generar, en el mismo proceso de producir, valor económico; valor social. Para ello “se necesitan líderes y gerentes que desarrollen nuevo conocimiento, como una más profunda apreciación de las necesidades sociales… y la habilidad de colaborar más allá de las barreras entre organizaciones con o sin fines de lucro”.

Entre otros ejemplos recientes, un empresario prominente de informática en India, Nandan Nikelani, se planteó cómo ayudar a solucionar un problema clave: la falta de documentos de identidad que aqueja a millones de hindúes pobres. Sin identidad no tienen derecho a nada, no pueden ser candidatos de programas sociales, sus niños tendrán grandes dificultades para ingresar en escuelas, no pueden ser titulares de ninguna forma de propiedad o no pueden casarse. Reunió, así, una masa crítica de especialistas en informática, algunos de Silicon Valley, para buscar una solución no tradicional. Elaboraron un programa que otorga documentos de identidad a partir de registrar el iris de los ojos y se está extendiendo ya en India.

En Nigeria, un empresario exitoso, Isaac Durojaiye, usó sus capacidades schumpeterianas al problema de la falta de instalaciones sanitarias. Esto produce una elevación sustancial de los riesgos de enfermedades serias de los niños y de la mortalidad infantil. Creó la empresa Baños Móviles Dignos, que fabrica baños, los cuales se colocan en lugares muy visitados por la gente (estaciones de autobús o mercados). Entregó franquicias para su atención a jóvenes desocupados que los mantienen, cobran un costo muy bajo y se quedan con el 60% de las ganancias.

Cuanto más se haga por impulsar la RSC, mayores serán las posibilidades de que crezca la generación de valores sociales como estos. Entre otros empresarios preocupados, el presidente de Acción RSE de Chile propone reforzar la formación en RSC en las universidades y crear una agencia del Gobierno para promover los valores que lleva la RSC. La crisis debe estimular la reimaginación de nuevas formas para generar valor social.

Fuente: http://www.cincodias.com/articulo/empresas/hay-crear-valor-social/20120312cdscdiemp_16/

Nota: Expertos reunidos en las Jornadas Corresponsables abogan por la dignificación del sector financiero y la transparencia

Diferentes expertos reunidos en las XXVIII Jornadas Corresponsables celebradas en el CaixaForum de Barcelona y organizadas por la editorial MediaResponsable han coincidido en apostar por la dignificación del sector financiero y en la importancia de comunicar con transparencia, entre otros aspectos.

Así, el director de Responsabilidad y Reputación Corporativa de BBVA, Antoni Ballabriga, ha apelado a la dignificación del sector financiero y ha lamentado que “no haya sabido explicar bien su rol social”. Además, ha hecho alusión a la existencia de “una doble tendencia”, con compañías “a las que se les está haciendo difícil permear la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el conjunto de la organización y otras que lo van trabajando”.

Ballabriga ha hecho estas declaraciones en la mesa ‘La empresa ante los retos de la sociedad: experiencias y buenas prácticas’, en la que también ha participado la directora de Comunicación y RRPP de Novartis, Montserrat Tarrés, quien ha manifestado la importancia de comunicar “tanto las buenas como las malas noticias por una cuestión de transparencia y de respeto a los grupos de interés”.

Por su parte, el subdirector general y director del área de Responsabilidad Corporativa y Marca de CaixaBank, Àngel Pes, ha reclamado que “es importante ligar la RSE con la innovación porque la gestión a largo plazo de las compañías pasa por ella” mientras que la directora de Comunicación y RSC de Henkel, Elisenda Ballester, ha apuntado que “la crisis ha hecho de filtro de las compañías que realizan donaciones de las que hacen RSE integrada y ha permitido ver quién maquilla este concepto”. “La RSE pone el acento en cómo la empresa gana dinero”, ha añadido.

Estas jornadas, a las que han asistido más de 300 personas, han servido de marco de presentación de la séptima edición del Anuario Corresponsables 2012, una publicación de referencia en materia RSE en la que cerca de 200 expertos han analizado la contribución de la responsabilidad social a la resolución de retos ambientales, sociales, laborales, de derechos humanos y éticos.

Así, en el acto de inauguración, la vicepresidenta de la Generalitat de Catalunya, Joana Ortega, ha apostado por “aportar todo lo que somos y lo que nos ha hecho grandes”. “Entre todos debemos levantar el país”, ha apuntado.

En otra de las mesas –‘El papel de la empresa ante los retos de la sociedad y la posición del Gobierno ante la materia. Necesidades y expectativas de los grupos de interés’– el diputado de CIU en el Congreso de los Diputados, Carles Campuzano, ha recordado las principales líneas en las que está trabajando la Comisión Europea como grandes retos, además de pedir que el Gobierno se “replantee” el papel del Consejo Estatal de la RSE “para que sea más operativo”.

Por su parte, el presidente de Eben España, Joan Fontrodona, ha explicado que “la RSE empieza por dentro de las empresas”. “Es falsa la RSE que mira mucho hacia fuera y se preocupa poco por lo de dentro. Hoy el papel de la empresa es mirar hacia su interior: mantener los puestos de trabajo, crear nuevos y ayudar a salir de la crisis”, ha indicado.

El director general del Col·legi de Censors Jurats de Comptes de Catalunya, Xavier Cardona, ha añadido que la existencia de “un nuevo escenario” reclama un modelo “más consolidado, sostenible y profesionalizado en todos los ámbitos: financiero, laboral, político”.

Mientras, el director general de Forética, Germán Granda, ha destacado que el reto pasa por “generar empleo y confianza”. “La Responsabilidad Social es una palanca muy importante y fundamental de innovación y competitividad”, ha señalado. Por su parte, la directora de Desarrollo de la Fundación Seres, Lucila García, ha subrayado que “las empresas tienen un reto por delante para recuperar la confianza y la RSE es una herramienta poderosa en este sentido”.

¿COMPAÑÍAS PREPARADAS PARA EL CAMBIO?

Por último, el socio responsable de los servicios de cambio climático y sostenibilidad de KPMG Europa, Oriente Medio y África,  José Luis Blasco, ha explicado que la cuestión clave es si las empresas están preparadas para la sociedad del siglo XXI. “Hablamos de reconstruir un modelo caduco que ya nos ha dado sus resultados. ¿Están preparadas las compañías para el cambio, para adaptarse a indicadores nuevos? ¿Queremos reconstruir el modelo antiguo de extraer para consumir o deberíamos pensar que hay empresas que tienen oportunidades para ser pioneras del cambio?”, se ha preguntado.

La segunda teniente de alcalde de l’Ajuntament de Barcelona, Sònia Recasens, ha clausurado los actos de la mañana, señalando que “es importante que las administraciones seamos coherentes y hagamos Responsabilidad Social, por ejemplo, con una gestión de los recursos públicos transparente y rigurosa”.

Recasens ha hablado también de la importancia del turismo sostenible en una ciudad como Barcelona, que acoge siete millones de visitantes anuales. “Para desarrollar esto necesitamos a empresas sostenibles y responsables, desde las administraciones no podemos hacerlo solos”, ha añadido.

A lo largo de la tarde se han celebrado talleres monográficos agrupados en Taller Novartis “Calidad de vida y hábitos saludables”, los Talleres Gas Natural Fenosa “La huella de carbono y la lucha contra el cambio climático” y “Las empresas como agentes de cooperación internacional” y el Taller Fundación Corresponsables “La relación entre empresas y tercer sector en el contexto de crisis”

Fuente: http://www.europapress.es/epsocial/rsc/noticia-expertos-reunidos-jornadas-corresponsables-abogan-dignificacion-sector-financiero-transparencia-20120228182505.html

RSC, la prostituta de las (grandes) marcas

Estoy de acuerdo, para ser más clara, creo que así debe ser, y las empresas tienen que utilizar sus buenas prácticas, léase, responsabilidad social y medioambiental, para promocionar su marca, aumentar el número de consumidores, colgarse medallas, escribir notas, asistir a congresos y diversas ponencias como luchadores por la gestión responsable de las empresas. Todo eso y mucho más me parece muy bien, y si bien, la RSC no es o por lo menos no debería ser un instrumento sino un fin en sí mismo, sacarle provecho, me parece inteligente.

Ahora bien, ¿Qué sucede actualmente? Sucede que las empresas, sobre todo, las grandes usan a la RSC como prostituta de un mercado que compra. Esto es, cuelgan su sello de responsable, envían boletines y dossier de prensa sobre lo bueno que hacen mientras que mucha información, útil e irresponsable, no sale a la luz.

 

Vamos a ver, un posible origen de la palabra Prostituta viene del Latín prostituere. Protituere es una palabra compuesta de por (antes o delante) y statuere (estacionado, parado o colocado). Es decir es algo colocado adelante, a la vista, por supuesto para ser vendido. Las grandes marcas, cuelgan su logo de Responsabilidad Social mientras que internamente no hay prácticas ni sociales ni responsables.

En el último informe realizado por el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa sobre las memorias de las empresas del Ibex 35 o sea, las que cotizan en bolsa española, se  sigue evidenciando que las empresas brindan mucha información cualitativa y cuantitativa pero carente de rigurosidad y calidad insuficiente. A su vez, el análisis destaca que, el esfuerzo de comunicación realizado por las empresas sobre aspectos de su RSC no va acompañado de información relevante en relación a contenidos concretos sobre resultados, impactos o datos que permitan entender la gestión y los hechos acaecidos en el ejercicio 2010.¿qué significa ello? Significa que se dice mucho pero se sabe poco.

Otro rasgo importante de esta prostitución a la RSC, es la incoherencia que muestran las empresas al tener grandes “compromisos” con el desarrollo económico de los países en los que operan y, al mismo tiempo, un progresivo aumento de sociedad en paraísos fiscales. En la medida en que una empresa utilice estrategias de ingeniería fiscal para evitar cargas impositivas proporcionales a sus operaciones e ingresos en los distintos países, no puede asegurarse que su comportamiento con la sociedad, personas e instituciones de estos países sea responsable.

A su vez, la escasa información sobre el pago de impuestos y recepción de subvenciones es llamativa (e indignante) mucho más frente a una duradera crisis económica, financiera, política, institucional y de valores. Creo que todos como consumidores y ciudadanos, merecemos saber en qué condiciones opera una empresa multinacional en un país concreto y en qué medida está aportando al desarrollo del mismo. Veamos sino que sucede con la minería en Argentina y Perú.

Y hay mucho más para decir pero esto es sólo un post. Los que estén interesados en el informe completo lo pueden leer aquí.

Sí quiero decir a todos los que estamos en el ámbito de la responsabilidad social corporativa ya sea como formadores, denunciantes, ciudadanos, empleados de empresas, etc, etc,  evidentemente, algo estamos haciendo mal porque este modelo de Responsabilidad Social Corporativa no está funcionando y no nos olvidemos que RSC se escribe con mayúsculas.

¿Queremos este uso indecoroso de la Responsabilidad Social Corporativa?

¿Es la Responsabilidad Social Corporativa un fin o un medio?

¿Somos parte del problema o de la solución?

¿Qué pensas?…..

Nota: ¿Cuánto vale la reputación y la RSC de su empresa?

La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y la Fundación Seres (Sociedad y Empresa Responsable) han presentado sendas herramientas para intentar valorar la reputación de una empresa y su inversión en proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC).

Los expertos afirman que la RSC debe estar integrada en la estrategia de la empresa porque, en caso contrario, en momentos de crisis y reducción de costes corre el riesgo de desaparecer. Pero, al mismo tiempo, las organizaciones consideran importante medir el impacto económico de los proyectos sociales, ambientales y de gobierno corporativo que realizan para comprobar que realmente aporta beneficios a las propias compañías y a la sociedad.

Dircom ha lanzado Dircom2R, un dispositivo de autodiagnóstico que posibilita evaluar y detectar las mejoras necesarias para alinear los esfuerzos en materia de RSC (el comportamiento y grado de compromiso con los grupos de interés) y reputación (el reconocimiento que hacen esos ‘stakeholders’ de esa compañía).

Según los responsables de la organización que agrupa a más de 800 directores de comunicación de empresas, instituciones y consultoras, esta herramienta es un paso importante para impulsar la vertebración de las políticas de responsabilidad en las empresas y su adecuada imbricación con la estrategia de reputación.

A partir de una investigación realizada a expertos en RSC, directores de comunicación y y líderes de opinión, se han identificado las cinco variables básicas de Dircom2R: comportamiento ético, transparencia y buen gobierno, comportamiento con los empleados, medioambiente y cambio climático y contribución a la comunidad.

Indicadores

Para cada variable se han determinado unos indicadores que las empresas han de marcar si cuentan con ellos en sus compañías y, en función de los resultados obtenidos, se ofrece un diagnóstico con una puntuación y unas recomendaciones de mejora.

Por su parte, la Fundación Seres (Sociedad y Empresa Responsable) ha desarrollado, con la colaboración de la firma McKinsey, rsc2, una metodología que persigue la clasificación y valoración de los proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC). A través de ella, las organizaciones pueden seleccionar mejor sus iniciativas y evaluar sus resultados, aunque la Fundación destaca que rsc2 no es un programa numérico en el que se introducen unos datos y devuelve una cifra, sino una herramienta para la reflexión, gestión interna y comunicación de los proyectos.

Antes de su lanzamiento, esta metodología se ha puesto a prueba dentro de un programa piloto que ha contado con la participación de empresas como Accenture, BBVA, Endesa, Telefónica, Siro, Vips, Inditex y Santander, que la han aplicado a sus propios proyectos. Las compañías aplicaron la metodología a proyectos de voluntariado, medio ambiente, cadena de valor o inserción laboral, entre otros.

Los resultados han contribuido a validar y mejorar el modelo. Una vez analizados, se vió que la mayoría de los proyectos tienen un impacto positivo en varias de las dimensiones de medida propuestas por rsc2 como crecimiento, gestión del riesgo y retorno del capital.

Otras metodologías

Las herramientas desarrolladas por Dircom y Seres se suman a las ya ofrecen Reputation Institute y LBG para tratar de medir la reputación y los proyectos de acción social, respectivamente.

Reputation Institute creó Rep Track, una herramienta para cuantificar la reputación corporativa y permite hacer un análisis entre empresas de diferentes sectores. Mide siete dimensiones: la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente), el liderazgo (tener líderes respetados y ser una empresa bien organizada) y los resultados financieros.

El modelo de medición de LBG es una herramienta interna de evaluación que garantiza la comparabilidad de la información publicada por las compañías sobre su colaboración y apoyo a la comunidad. Va más allá de las simples aportaciones puntuales e incluye la gama completa de contribuciones (tiempo de empleados, aportaciones en especie y dinero) realizadas a proyectos de interés para la comunidad, y valora los resultados alcanzados tanto para la comunidad como para la empresa.

Fuente: http://www.expansion.com

Nota: Seis razones para que las empresas incorporen la RSE

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un medio para que las empresas se beneficien, al mismo tiempo que también benefician a la sociedad. Aunque consciente de que la RSE no es la solución a los problemas mundiales, el colaborador de Forbes James Espstein-Reeves desgrana a partir de esta premisa las seis razones por las que las empresas deberían adoptar una estrategia de RSE. empresa

En un artículo publicado en el blog de RSE de la revista Forbes, Epstein-Reeves explica que las compañías que entienden cómo funciona la RSE son las que incluyen los siguientes procesos en la organización:

1. Innovación. En el contexto de la RSE, la innovación supone un importante beneficio para la compañía y la sociedad. En una charla de Geoff McDonald, vicepresidente de Recursos Humanos, Marketing, Comunicación y Sostenibilidad de Unilever, éste afirmó que, sin la RSE, la investigación y los esfuerzos de Unilever por evolucionar no hubieran sido los mismos.

2. Ahorro. Una de las mejores maneras de empezar a aplicar la sostenibilidad es utilizarla para rebajar costes: menos agua o menos energía implicarán un rápido ahorro. Por ejemplo, la empresa de alimentación General Mills espera llegar al 20% de ahorro en 2015. “Como una compañía de alimentación dependiente de la agricultura, el cambio climático y su posible efecto en las cosechas es una preocupación capital. Por ello, hemos focalizado nuestra atención en reducir el uso energético, la mayor fuente de CO2.” Teniendo en cuenta los más de 600.000 dólares que ahorraron en 2011 tras instalar un sistema de monitorización de las emisiones, afirman en su página web que “nuestro objetivo de reducir el gasto energético en un 20% en 2015 es asequible”.

3. Diferenciación de marca. En el pasado, la diferenciación de marca era una de las principales razones por las que las compañías adoptaban la RSE. Grupos como Timberland podían incorporar fácilmente los valores de la compañía y su modelo de negocio a los de la RSE. Sin embargo, hoy en día es mucho más común, por lo que utilizarlo para diferenciar una marca se ha vuelto más complicado. Un claro ejemplo es el caso de Coca-Cola y Pepsi, que siguen estrategias de RSC muy similares.

4. Planificación a largo plazo. La RSE es un esfuerzo por los intereses de la compañía a largo plazo, así como para asegurar que su futuro será sostenible. Supone pasar de pensar en los resultados financieros del próximo trimestre a pensar en el impacto de dentro de diez años.

5. Compromiso del consumidor. Es fundamental que las acciones de RSE se conozcan, una premisa que la compañía Walmart ha sabido aplicar. Walmart se ha establecido como líder en esfuerzos medioambientes porque en 2008 diseñó una campaña para prevenir al consumidor sobre los productos que elegía comprar y cómo éstos podían afectar al medio ambiente. Epstein-Reeves considera que ésta es una herramienta de comunicación empresarial que apenas se utiliza.

6. Compromiso de los empleados. De igual manera que las acciones de RSE deben conocerse públicamente, los empleados también tienen que ser conscientes. La empresa Sara Lee creó un Equipo de Trabajo Sostenible para buscar una estrategia de sostenibilidad; y la Solo Cup Company, una red de acciones sostenibles para promover la actividad de los empleados en servicios comunitarios afines a las prioridades de la RSE de la empresa. En la página web de la compañía Sara Lee se explica que “para que la sostenibilidad se convierta en parte integral de una estrategia empresarial, la compañía debe determinar qué impactos causará dicha sostenibilidad y cómo será impactada por la cultura, misión y modelo de la compañía”

Fuente: http://www.compromisorse.com

Patrocinadores: poder y respeto.

El patrocinio es, cita textual de wikipedia, el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador y otra organización, denominada patrocinado, a fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. El patrocinador suele buscar un mayor conocimiento de su marca o producto o bien un posicionamiento concreto de los mismo. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente monetaria o económica, si bien también puede ser una contraprestación en especie. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

También, sucede que grandes organizaciones como por ejemplo Unicef patrocina Nike a fin de dar garantía sobre la actividad que la empresa realiza. En este caso concreto, se trata de una alianza que comenzó después de que Nike fuera denunciada por explotación infantil, a partir de entonces una camiseta con la pipa y el logo de unicef proporciona, por parte de unicef valor ético a una mega marca mientras que la mega marca permite a unicef recaudar dinero que irá destinado en vacunas, alimentos, etc. Eso, en la balanza, es como tomarse seis litros de veneno y solo dos de antídoto, pero esto ya es mi opinión personal.

Volviendo al tema de los patrocinios, actualmente son una gran, por no decir única, fuente de ingresos para la compañía patrocinada, por lo tanto, estás deben cuidar muy bien a aquellos que, en definitiva, ponen dinero, algo muy valioso por los tiempos que corren. Mientras que los patrocinadores, por su parte, deben cuidar dónde ponen su dinero, es decir, en qué y en quiénes invierten.

Quiero, entonces, quiero resaltar dos casos que a mí criterio corresponden a buenas prácticas o lo que es lo mismo prácticas responsables por parte del patrocinador.

La primera corresponde a un programa español La Noria de canal 5, que entrevistó a la madre del presunto asesino de una joven sevillana de 17 años tras el pago de 9.000€. Esto indignó a la sociedad en general y por supuesto, a los anunciantes del programa por considerarlo una falta de respeto hacia la familia y hacia la víctima, por lo que, la gran mayoría de los anunciantes retiraron sus anuncios del programa manifestando el desacuerdo y la falta de ética por parte de la producción, quedándose el canal con 5 de los más de 20 anunciantes que tenía.

El segundo ejemplo es sobre algo que se ha vivido en estas últimas semanas entre Francia y España. A raíz de una sentencia por dopaje al ciclista español, Contador, un programa de Francia  se mofa de que los campeones españoles no ganan por casualidad”. Concretamente, se trata de unos guiñoles humoristas que tienen un programa en Canal +. A raíz de esta broma, el óptico Alain Afflelou retira la publicidad del canal por considerar una falta de respeto hacia los deportistas españoles.

La idea fundamental detrás de estas líneas, es resaltar la cuota de poder que tiene un patrocinador y por lo tanto la responsabilidad que recae sobre él a la hora de buscar qué evento o qué organización será relacionada con su logotipo. Los valores ¿se corresponden o no?