RSC, la prostituta de las (grandes) marcas

Estoy de acuerdo, para ser más clara, creo que así debe ser, y las empresas tienen que utilizar sus buenas prácticas, léase, responsabilidad social y medioambiental, para promocionar su marca, aumentar el número de consumidores, colgarse medallas, escribir notas, asistir a congresos y diversas ponencias como luchadores por la gestión responsable de las empresas. Todo eso y mucho más me parece muy bien, y si bien, la RSC no es o por lo menos no debería ser un instrumento sino un fin en sí mismo, sacarle provecho, me parece inteligente.

Ahora bien, ¿Qué sucede actualmente? Sucede que las empresas, sobre todo, las grandes usan a la RSC como prostituta de un mercado que compra. Esto es, cuelgan su sello de responsable, envían boletines y dossier de prensa sobre lo bueno que hacen mientras que mucha información, útil e irresponsable, no sale a la luz.

 

Vamos a ver, un posible origen de la palabra Prostituta viene del Latín prostituere. Protituere es una palabra compuesta de por (antes o delante) y statuere (estacionado, parado o colocado). Es decir es algo colocado adelante, a la vista, por supuesto para ser vendido. Las grandes marcas, cuelgan su logo de Responsabilidad Social mientras que internamente no hay prácticas ni sociales ni responsables.

En el último informe realizado por el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa sobre las memorias de las empresas del Ibex 35 o sea, las que cotizan en bolsa española, se  sigue evidenciando que las empresas brindan mucha información cualitativa y cuantitativa pero carente de rigurosidad y calidad insuficiente. A su vez, el análisis destaca que, el esfuerzo de comunicación realizado por las empresas sobre aspectos de su RSC no va acompañado de información relevante en relación a contenidos concretos sobre resultados, impactos o datos que permitan entender la gestión y los hechos acaecidos en el ejercicio 2010.¿qué significa ello? Significa que se dice mucho pero se sabe poco.

Otro rasgo importante de esta prostitución a la RSC, es la incoherencia que muestran las empresas al tener grandes “compromisos” con el desarrollo económico de los países en los que operan y, al mismo tiempo, un progresivo aumento de sociedad en paraísos fiscales. En la medida en que una empresa utilice estrategias de ingeniería fiscal para evitar cargas impositivas proporcionales a sus operaciones e ingresos en los distintos países, no puede asegurarse que su comportamiento con la sociedad, personas e instituciones de estos países sea responsable.

A su vez, la escasa información sobre el pago de impuestos y recepción de subvenciones es llamativa (e indignante) mucho más frente a una duradera crisis económica, financiera, política, institucional y de valores. Creo que todos como consumidores y ciudadanos, merecemos saber en qué condiciones opera una empresa multinacional en un país concreto y en qué medida está aportando al desarrollo del mismo. Veamos sino que sucede con la minería en Argentina y Perú.

Y hay mucho más para decir pero esto es sólo un post. Los que estén interesados en el informe completo lo pueden leer aquí.

Sí quiero decir a todos los que estamos en el ámbito de la responsabilidad social corporativa ya sea como formadores, denunciantes, ciudadanos, empleados de empresas, etc, etc,  evidentemente, algo estamos haciendo mal porque este modelo de Responsabilidad Social Corporativa no está funcionando y no nos olvidemos que RSC se escribe con mayúsculas.

¿Queremos este uso indecoroso de la Responsabilidad Social Corporativa?

¿Es la Responsabilidad Social Corporativa un fin o un medio?

¿Somos parte del problema o de la solución?

¿Qué pensas?…..

Nota: ¿Cuánto vale la reputación y la RSC de su empresa?

La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y la Fundación Seres (Sociedad y Empresa Responsable) han presentado sendas herramientas para intentar valorar la reputación de una empresa y su inversión en proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC).

Los expertos afirman que la RSC debe estar integrada en la estrategia de la empresa porque, en caso contrario, en momentos de crisis y reducción de costes corre el riesgo de desaparecer. Pero, al mismo tiempo, las organizaciones consideran importante medir el impacto económico de los proyectos sociales, ambientales y de gobierno corporativo que realizan para comprobar que realmente aporta beneficios a las propias compañías y a la sociedad.

Dircom ha lanzado Dircom2R, un dispositivo de autodiagnóstico que posibilita evaluar y detectar las mejoras necesarias para alinear los esfuerzos en materia de RSC (el comportamiento y grado de compromiso con los grupos de interés) y reputación (el reconocimiento que hacen esos ‘stakeholders’ de esa compañía).

Según los responsables de la organización que agrupa a más de 800 directores de comunicación de empresas, instituciones y consultoras, esta herramienta es un paso importante para impulsar la vertebración de las políticas de responsabilidad en las empresas y su adecuada imbricación con la estrategia de reputación.

A partir de una investigación realizada a expertos en RSC, directores de comunicación y y líderes de opinión, se han identificado las cinco variables básicas de Dircom2R: comportamiento ético, transparencia y buen gobierno, comportamiento con los empleados, medioambiente y cambio climático y contribución a la comunidad.

Indicadores

Para cada variable se han determinado unos indicadores que las empresas han de marcar si cuentan con ellos en sus compañías y, en función de los resultados obtenidos, se ofrece un diagnóstico con una puntuación y unas recomendaciones de mejora.

Por su parte, la Fundación Seres (Sociedad y Empresa Responsable) ha desarrollado, con la colaboración de la firma McKinsey, rsc2, una metodología que persigue la clasificación y valoración de los proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC). A través de ella, las organizaciones pueden seleccionar mejor sus iniciativas y evaluar sus resultados, aunque la Fundación destaca que rsc2 no es un programa numérico en el que se introducen unos datos y devuelve una cifra, sino una herramienta para la reflexión, gestión interna y comunicación de los proyectos.

Antes de su lanzamiento, esta metodología se ha puesto a prueba dentro de un programa piloto que ha contado con la participación de empresas como Accenture, BBVA, Endesa, Telefónica, Siro, Vips, Inditex y Santander, que la han aplicado a sus propios proyectos. Las compañías aplicaron la metodología a proyectos de voluntariado, medio ambiente, cadena de valor o inserción laboral, entre otros.

Los resultados han contribuido a validar y mejorar el modelo. Una vez analizados, se vió que la mayoría de los proyectos tienen un impacto positivo en varias de las dimensiones de medida propuestas por rsc2 como crecimiento, gestión del riesgo y retorno del capital.

Otras metodologías

Las herramientas desarrolladas por Dircom y Seres se suman a las ya ofrecen Reputation Institute y LBG para tratar de medir la reputación y los proyectos de acción social, respectivamente.

Reputation Institute creó Rep Track, una herramienta para cuantificar la reputación corporativa y permite hacer un análisis entre empresas de diferentes sectores. Mide siete dimensiones: la oferta de productos y servicios, la innovación, el entorno de trabajo, la integridad (entendida como ética y transparencia), la ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente), el liderazgo (tener líderes respetados y ser una empresa bien organizada) y los resultados financieros.

El modelo de medición de LBG es una herramienta interna de evaluación que garantiza la comparabilidad de la información publicada por las compañías sobre su colaboración y apoyo a la comunidad. Va más allá de las simples aportaciones puntuales e incluye la gama completa de contribuciones (tiempo de empleados, aportaciones en especie y dinero) realizadas a proyectos de interés para la comunidad, y valora los resultados alcanzados tanto para la comunidad como para la empresa.

Fuente: http://www.expansion.com

Nota: Seis razones para que las empresas incorporen la RSE

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un medio para que las empresas se beneficien, al mismo tiempo que también benefician a la sociedad. Aunque consciente de que la RSE no es la solución a los problemas mundiales, el colaborador de Forbes James Espstein-Reeves desgrana a partir de esta premisa las seis razones por las que las empresas deberían adoptar una estrategia de RSE. empresa

En un artículo publicado en el blog de RSE de la revista Forbes, Epstein-Reeves explica que las compañías que entienden cómo funciona la RSE son las que incluyen los siguientes procesos en la organización:

1. Innovación. En el contexto de la RSE, la innovación supone un importante beneficio para la compañía y la sociedad. En una charla de Geoff McDonald, vicepresidente de Recursos Humanos, Marketing, Comunicación y Sostenibilidad de Unilever, éste afirmó que, sin la RSE, la investigación y los esfuerzos de Unilever por evolucionar no hubieran sido los mismos.

2. Ahorro. Una de las mejores maneras de empezar a aplicar la sostenibilidad es utilizarla para rebajar costes: menos agua o menos energía implicarán un rápido ahorro. Por ejemplo, la empresa de alimentación General Mills espera llegar al 20% de ahorro en 2015. “Como una compañía de alimentación dependiente de la agricultura, el cambio climático y su posible efecto en las cosechas es una preocupación capital. Por ello, hemos focalizado nuestra atención en reducir el uso energético, la mayor fuente de CO2.” Teniendo en cuenta los más de 600.000 dólares que ahorraron en 2011 tras instalar un sistema de monitorización de las emisiones, afirman en su página web que “nuestro objetivo de reducir el gasto energético en un 20% en 2015 es asequible”.

3. Diferenciación de marca. En el pasado, la diferenciación de marca era una de las principales razones por las que las compañías adoptaban la RSE. Grupos como Timberland podían incorporar fácilmente los valores de la compañía y su modelo de negocio a los de la RSE. Sin embargo, hoy en día es mucho más común, por lo que utilizarlo para diferenciar una marca se ha vuelto más complicado. Un claro ejemplo es el caso de Coca-Cola y Pepsi, que siguen estrategias de RSC muy similares.

4. Planificación a largo plazo. La RSE es un esfuerzo por los intereses de la compañía a largo plazo, así como para asegurar que su futuro será sostenible. Supone pasar de pensar en los resultados financieros del próximo trimestre a pensar en el impacto de dentro de diez años.

5. Compromiso del consumidor. Es fundamental que las acciones de RSE se conozcan, una premisa que la compañía Walmart ha sabido aplicar. Walmart se ha establecido como líder en esfuerzos medioambientes porque en 2008 diseñó una campaña para prevenir al consumidor sobre los productos que elegía comprar y cómo éstos podían afectar al medio ambiente. Epstein-Reeves considera que ésta es una herramienta de comunicación empresarial que apenas se utiliza.

6. Compromiso de los empleados. De igual manera que las acciones de RSE deben conocerse públicamente, los empleados también tienen que ser conscientes. La empresa Sara Lee creó un Equipo de Trabajo Sostenible para buscar una estrategia de sostenibilidad; y la Solo Cup Company, una red de acciones sostenibles para promover la actividad de los empleados en servicios comunitarios afines a las prioridades de la RSE de la empresa. En la página web de la compañía Sara Lee se explica que “para que la sostenibilidad se convierta en parte integral de una estrategia empresarial, la compañía debe determinar qué impactos causará dicha sostenibilidad y cómo será impactada por la cultura, misión y modelo de la compañía”

Fuente: http://www.compromisorse.com

Nota:Y mi responsabilidad social?

¿Qué puedo hacer yo o la organización a la cual pertenezco o dirijo, como componente de la sociedad? Sí verdaderamente quiero contribuir a solucionar los problemas de esa sociedad; los problemas de la gente, es indispensable que averigüe cuál es la realidad de manera tal que satisfaga mis inquietudes y participe en forma efectiva y directa. La pregunta tiene que ser: ¿Qué necesita la gente y cuáles son sus prioridades? Si no la hago, mal puedo sentir en mi fuero íntimo que esté participando efectivamente. Debo preguntarme como organización, como ONG, como persona, como miembro de la sociedad a la cual quiero pertenecer: ¿En qué me baso para hacer lo que estoy haciendo como manifestación de mi responsabilidad social?

¿Sigo haciendo lo mismo de siempre? ¿Cuándo comencé a hacer lo que estoy haciendo? ¿Por qué lo hago? ¿Son tan buenos y medibles los resultados de mi programa que puedo decir que estoy contribuyendo al desarrollo humano y de esa manera al desarrollo de la sociedad? ¿En qué estudios me baso para orientar mi acción social? ¿Cómo determino el grado de mi contribución? ¿He creado programas identificados por mi o por la organización a la que pertenezco por medio de análisis hechos a nivel de la gente? ¿He determinado las realidades de la gente a nivel personal, sectorial o regional a través de mediciones que haya hecho directamente? ¿O sólo apoyo programas de otros? ¿Me aseguro de que los programas en los cuales participo o a los cuales contribuyo sean producto de necesidades determinadas por y para la gente? ¿Cuáles son las inequidades que existen en la comunidad? ¿De qué manera se ataca la sostenibilidad en el programa propuesto o en proceso? ¿Cómo se enfoca lo relativo a la potenciación en mi programa? ¿Y cuál es la cooperación lograda para la ejecución del programa? ¿Y la productividad? ¿Será sostenible el programa una vez que no estén presentes quienes hoy lo apoyan? ¿Califico a los miembros de la comunidad para que puedan participar en y conducir los programas? ¿Atiendo a la mejora de los servicios o productos o solo atiendo a mejorar el instrumento a través del cual se proveen? ¿En qué medida trabajo con otros sectores de la sociedad? ¿Es mi programa un factor de contribución a la seguridad humana? ¿Cómo participa la gente del voluntariado de mi empresa en programas que mi empresa o ellos hayan identificado para la comunidad? ¿Son contribuciones que ellos hacen a programas creados por ellos en base a necesidades determinadas por y para la gente, o son contribuciones a programas organizados por otros? ¿Y esos programas organizados por otros son por y para la gente?

¡Preguntas!

¿Y al hacerme algunas de esas preguntas identificándome con el sentido que conllevan, cuáles son mis respuestas? ¿Puedo decir que mi programa cumple con los conceptos de responsabilidad social en cuanto a la comunidad a la cual sirvo y a la cual afecto con mi actividad y para con la cual tengo obligaciones sociales, morales y humanas? ¿En qué medida puedo decir que efectivamente estoy directamente involucrado como persona o como organización, con la comunidad que me rodea; con mi comunidad? ¿Y si lo estoy, exijo que otros también se involucren cuando son copartícipes en la obligación de servir a esa comunidad?

No es fácil la repuesta. Se trata nada menos que del desarrollo humano; del desarrollo del país donde vivo.

Por Odoardo Leòn-Porte

Fuente: http://www.eluniversal.com/opinion/120221/y-mi-responsabilidad-social

Patrocinadores: poder y respeto.

El patrocinio es, cita textual de wikipedia, el convenio entre una empresa u organización, denominada patrocinador y otra organización, denominada patrocinado, a fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. El patrocinador suele buscar un mayor conocimiento de su marca o producto o bien un posicionamiento concreto de los mismo. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente monetaria o económica, si bien también puede ser una contraprestación en especie. Este tipo de patrocinio es notorio en deportes y televisión. Muchas compañías quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.

También, sucede que grandes organizaciones como por ejemplo Unicef patrocina Nike a fin de dar garantía sobre la actividad que la empresa realiza. En este caso concreto, se trata de una alianza que comenzó después de que Nike fuera denunciada por explotación infantil, a partir de entonces una camiseta con la pipa y el logo de unicef proporciona, por parte de unicef valor ético a una mega marca mientras que la mega marca permite a unicef recaudar dinero que irá destinado en vacunas, alimentos, etc. Eso, en la balanza, es como tomarse seis litros de veneno y solo dos de antídoto, pero esto ya es mi opinión personal.

Volviendo al tema de los patrocinios, actualmente son una gran, por no decir única, fuente de ingresos para la compañía patrocinada, por lo tanto, estás deben cuidar muy bien a aquellos que, en definitiva, ponen dinero, algo muy valioso por los tiempos que corren. Mientras que los patrocinadores, por su parte, deben cuidar dónde ponen su dinero, es decir, en qué y en quiénes invierten.

Quiero, entonces, quiero resaltar dos casos que a mí criterio corresponden a buenas prácticas o lo que es lo mismo prácticas responsables por parte del patrocinador.

La primera corresponde a un programa español La Noria de canal 5, que entrevistó a la madre del presunto asesino de una joven sevillana de 17 años tras el pago de 9.000€. Esto indignó a la sociedad en general y por supuesto, a los anunciantes del programa por considerarlo una falta de respeto hacia la familia y hacia la víctima, por lo que, la gran mayoría de los anunciantes retiraron sus anuncios del programa manifestando el desacuerdo y la falta de ética por parte de la producción, quedándose el canal con 5 de los más de 20 anunciantes que tenía.

El segundo ejemplo es sobre algo que se ha vivido en estas últimas semanas entre Francia y España. A raíz de una sentencia por dopaje al ciclista español, Contador, un programa de Francia  se mofa de que los campeones españoles no ganan por casualidad”. Concretamente, se trata de unos guiñoles humoristas que tienen un programa en Canal +. A raíz de esta broma, el óptico Alain Afflelou retira la publicidad del canal por considerar una falta de respeto hacia los deportistas españoles.

La idea fundamental detrás de estas líneas, es resaltar la cuota de poder que tiene un patrocinador y por lo tanto la responsabilidad que recae sobre él a la hora de buscar qué evento o qué organización será relacionada con su logotipo. Los valores ¿se corresponden o no?

Emprendedores sociales, the flower of the day.

Con esta frase, digna de ser repetida y compartida, empezaba, continuaba y terminaba la última jornada del aniversario 125 de la Universidad de Deusto-Bilbao.

Realmente, fue muy grato participar y ser oyente de ponencias muy interesantes y del más alto nivel.

Hay mucho para decir y para remarcar pero me quedo con el tema de los “emprendedores Sociales”, esta gente rara que según David Borstein autor del libro  “Cómo cambiar el mundo: emprendedores sociales y el poder de las nuevas ideas”, son personas que “identifican recursos allí donde la gente sólo ve problemas. Consideran que los habitantes son la solución; no los beneficiarios pasivos. Parten de la confianza en sus competencias y sacan a luz los recursos de las comunidades en las que prestan servicios”.

Quisiera, haciendo uso y abuso de la ponencia de María Zapata, Directora de Operaciones Internacionales de Ashoka, destacar lo importante sobre este tema/realidad:

  • Para empezar es un tema que se está banalizando, se habla mucho de “emprendedores sociales” pero poco se sabe de ello, incluso se los suele confundir con los “emprendedores” que, como ya vimos en su definición, no es lo mismo. Lo que diferencia un grupo del otro es, principalmente, que los sociales buscan solucionar una realidad social que por lo general les afecta de modo directo, su objetivo no es el lucro sino el satisfacer una carencia.
  • Por ello mismo, su éxito radica en el hecho de que involucra personas que tienen un objetivo/idea que les toca muy de cerca.
  • Nos encontramos en la hora de los más “pequeños”, es decir, las ong grandes deben dar lugar a las micro-ong, como también establecer alianzas entre los emprendedores sociales y las empresas privadas y públicas.
  • Es necesario fomentar el emprendimiento desde la escuela, sacar el miedo al fracaso, motivar a los alumnos para que se animen a llevar a cabo esas “empresas sociales”. A su vez, es necesario, que existan modelos nacionales como por ejemplo, Muhammad Yunus en la India.

Sigamos pensando en el tema y APRENDAMOS A EMPRENDER!!

Nota: La RSC en las memorias anuales de las empresas del IBEX 35. Nuevo informe

El informe, referido al ejercicio 2010, pone de manifiesto la escasa transparencia en la información referida a impuestos y subvenciones en todos los territorios en los que opera la empresa y detecta que la presencia de la multinacional española en paraísos fiscales ha aumentado con respecto al año 2009. También se aprecia estancamiento en la información medioambiental y social.

Estas son algunas de las conclusiones recogidas en la octava edición del estudio “La Responsabilidad Social Corporativa en las memorias anuales de las empresas del IBEX 35” realizada por el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa.

El 86% de las empresas poseen empresas participadas en territorios considerados como paraísos fiscales, lo que supone un incremento del 4% con respecto al ejercicio anterior.

En lo que a información medioambiental se refiere, las empresas del Ibex 35 ofrecen datos incompletos sobre los impactos que sus negocios provocan en el medio ambiente, obviando cuestiones importantes como la localización, las líneas de negocio o los tipos de impacto.

El contenido social que ofrecen las empresas del Ibex 35 en sus memorias de sostenibilidad resulta insuficiente. Aunque se han realizado algunos avances en cuanto a políticas y procedimientos, los mecanismos de medición y control siguen pareciendo confusos.

Nota de prensa completa

Fuente: http://www.observatoriorsc.org/